SEOを落とさないサイトリニューアル：Google公式ガイドに基づく移行チェックリスト

「リニューアル」と一口に言っても中身はさまざまです。URLを変えずに配色を変えるだけなら低リスクですが、CMSを入れ替えてすべてのURLパスを変え、ページを統合し、同じ週末にドメインまで変えるなら、それはGoogleが「サイト移転」として扱う作業です。最初にやるべきことは、自分のプロジェクトが次のどれに当たるかを書き出すことです。項目ごとに必要な確認が変わります。

Googleは、可能であれば一度に一つずつ変更するよう勧めています。たとえば先にドメインを移し、レイアウトは後で変える、という順序です。問題が起きたときに原因を特定できるからです。季節変動のあるビジネスなら、トラフィックが少ない時期に移行することも推奨されています。

対応表は移行で最も重要な成果物であり、公開前夜ではなく、新しいテンプレートが完成する前に用意しておくべきものです。Googleは旧URLの洗い出し先として、サイトマップ、サーバーログ、アクセス解析、Search Consoleのリンクレポート、CMS自体を挙げています。HTMLページだけでなく、外部からリンクされている画像やPDFなども含めます。

対応表の各行は、次の三つのどれかに必ず落とし込みます。大半の旧URLは最も近い新ページへリダイレクトします。複数の旧ページを一つに統合した場合は、すべてを統合先へリダイレクトして構わないとGoogleは述べています。意図的に削除したコンテンツは404または410を返します。Googleが注意しているのは、多数の旧URLをトップページなど無関係な一つのURLにまとめて飛ばす手抜きです。ユーザーを混乱させ、ソフト404として扱われる可能性があります。

作業を始める前に、Search Consoleから直近数か月のクリック数上位のページと検索クエリを書き出し、基準値として保存します。このリストで対応表のどの行を手動確認すべきかが分かり、公開後に正しく比較できる唯一の材料にもなります。

Googleは、技術的に可能であればサーバー側の恒久的なリダイレクト（301または308）を推奨しています。恒久的なリダイレクトは、リダイレクト先を正規URLにすべきだというシグナルとして扱われ、301などの恒久的なリダイレクトでPageRankが失われることはないとGoogleは明言しています。一方、一時的なリダイレクト（302、303、307）はこのシグナルになりません。新CMS公開後に302が残ったままになっていることは、旧URLが検索結果に残り続けるよくある原因です。

クライアント側のリダイレクトは最後の手段です。Googleは即時のmeta refreshを恒久的なリダイレクトとして扱いますが、JavaScriptリダイレクトはレンダリングが成功したときにしか認識されないため、サーバー側やmeta refreshが使えない場合に限るよう勧めています。Next.js、Shopify、WordPressなどでは、ページのコードではなくフレームワークやプラットフォームの設定でリダイレクトを定義するのが一般的です。

リダイレクトの連鎖は避けます。以前のリニューアルで設定したリダイレクトが残っている場合は、新しい最終URLへ直接向くように書き換えます。Googlebotは最大10回まで追跡できますが、Googleは最終URLへ直接リダイレクトし、難しい場合でも理想は3回以内、多くても5回未満にするよう勧めています。転送のたびに表示が遅くなり、長い連鎖に対応しないブラウザもあるためです。

移行の失敗の多くは、順位の謎ではなく、ステージング環境の設定がそのまま本番に持ち込まれたことが原因です。Googleが挙げるよくあるミスも、開発中に入れたnoindexやrobots.txtのブロックの消し忘れが筆頭で、存在しないURLへのリダイレクト、旧URLのままのサイトマップが続きます。

多言語サイトでは、もう一段階の確認が必要です。カナダで英語とフランス語のページを運営している場合や、当サイトのように英語と日本語のページがある場合は、すべてのhreflangを新しいURLに更新しなければなりません。Googleは、各言語版が自分自身と他のすべての言語版を完全なURLで記載することを求めており、2つのページが互いを指していなければタグは無視されます。英語版のテンプレートだけ先に移行し、もう一方の言語を1週間後に移行すると、その間は対応関係が壊れます。

Googleは、小〜中規模のサイトは一度に移行し、大規模サイトはセクションごとに移行することを推奨しています。公開直後は旧URLからのリダイレクトをたどるため、Googlebotのクロールが通常より増えます。サーバーやホスティングがその負荷に耐えられるか確認しておきます。

Googleの2つのドキュメントは最低期間が異なるため、混乱の原因になっています。サイト移転ガイドは、シグナルの引き継ぎと他サイトからのリンクの再クロールのために、リダイレクトを「できるだけ長く、一般的に少なくとも1年」維持するよう求めています。アドレス変更ツールのヘルプは「少なくとも180日、Google検索から旧URLへのアクセスが続くならそれ以上」とし、旧ドメインは少なくとも1年は契約を続けるよう勧めています。私たちの推奨はシンプルで、1年を最低ラインとし、Google自身も示しているとおり、ユーザーの観点から重要なリダイレクトは無期限に残すことです。

あとは時間が必要です。Googleによると、中規模サイトでは新URLが徐々に旧URLに置き換わるまで数週間以上、大規模サイトではさらに長くかかり、その間は順位が変動することがあります。1日の数字に反応せず、基準値と週単位で比較します。